SEO levert bezoekers op… Maar waar blijven je klanten?

Als SEO zo belangrijk is, waarom kunnen zoveel ondernemers dan niet uitleggen wat het écht oplevert? Veel bedrijven betalen iedere maand veel geld aan een extern marketingbureau. Er worden campagnes bedacht, content gemaakt en rapportages verstuurd. De bezoekersaantallen stijgen, zoekwoorden klimmen omhoog en de website lijkt beter te presteren dan ooit.

Toch blijft er een ongemakkelijke vraag op tafel liggen…

Wat hebben al deze maandelijkse betalingen eigenlijk opgeleverd? Niet in bezoekers, niet in klikken, niet in impressies, niet in leads maar in klanten. Dus business! In veel gevallen valt de ROI niet te maken, terwijl je bij elke investering dat wel zou willen weten. Vreemd eigenlijk, als je er goed over nadenkt.

Zijn we verkeer gaan verwarren met resultaat?

Persoonlijk denk ik van wel. SEO voelt voor mij vaak ook als iets wat opgedrongen wordt door allerlei mensen die zich specialist noemen. Zo kreeg ik recent nog een LinkedIn-uitnodiging: “Ik houd me bezig met bedrijven laten groeien door beter vindbaar te worden op Google en met AI”, stond erin. Op zich geloof ik dat wel, maar ik ben geen e-commercebedrijf dat door iedere consument gevonden hoeft te worden. Deze persoon heeft mij verkeerd getarget. Bovendien kan ik, als ik wel kies voor SEO, dit tegenwoordig gewoon aan ChatGPT vragen. Zoveel inhoudelijke kennis is daar niet (meer) voor nodig is mijn ervaring.

Werken de SEO-voordelen wel voor jou?

Een van de grootste voordelen van SEO is dat alles meetbaar is. Je kunt bezoekers tellen, je kunt zoekwoorden volgen, je kunt rankings vergelijken en complete dashboards bouwen. Dat voelt vaak prettig, want ondernemers houden nu eenmaal van cijfers. Het probleem ontstaat wanneer die cijfers langzaam een doel op zichzelf worden. Want een stijgende grafiek geeft nog geen antwoord op de vraag of een bedrijf daadwerkelijk groeit.

Sterker nog, soms verhult een stijgende grafiek juist een groter probleem. Een bedrijf kan meer bezoekers krijgen dan ooit tevoren en tegelijkertijd nauwelijks nieuwe klanten binnenhalen. Niet omdat SEO niet werkt, maar omdat verkeer en resultaat twee verschillende dingen zijn. Het nadeel van ‘veel verkeer’ is dat het letterlijk ook opstoppingen kan geven: je gaat je met zogenaamde ‘leads’ bezighouden die nooit je klant gaan worden. ‘Campagneruis’ vind ik wel een passend woord hiervoor. Salesafdelingen hebben er een hekel aan, is mijn ervaring: “Dit was helemaal geen lead en ik moet het nog opvolgen ook!”

Campagneruis uitgelegd

Stel dat je een alarminstallateur in Maastricht bent en je ‘bekeken’ bent door een bedrijf uit Groningen. Het SEO-traject heeft ervoor gezorgd dat je blogs goed scoren in Google. Je schrijft over inbraakpreventie, camerabeveiliging en alarmsystemen. Langzaam begint het verkeer toe te nemen. Op papier lijkt alles goed te gaan. De realiteit is dat deze Groningse bezoeker je adviezen ter harte neemt, je expertise waardeert en vervolgens kiest voor een lokale partij uit de buurt. Het is slechts een scenario, maar zeker niet ondenkbaar.

Was de content dan succesvol?

Dat ligt eraan aan wie je het vraagt: voor de bezoeker wel, voor Google en het externe marketingbureau waarschijnlijk ook: trots op de cijfers. Maar voor jou als ondernemer wordt het antwoord ineens een stuk minder aangenaam. Sterker nog, het kan zo zijn dat je zowel Google als een bureau hebt betaald dat vertelt dat ze Google begrijpen. Precies daar beginnen discussies die veel SEO-rapportages liever vermijden.

Het gevaar van eenheidsworsten

Er is nog iets wat ik eens aan de kaak wil stellen: SEO en met name ook AI zorgen ervoor dat websites op elkaar gaan lijken. Als voorbeeld: een potentiële klant zoekt iets op Google op drie verschillende websites. Dezelfde tussenkoppen, dezelfde vragen, dezelfde antwoorden, dezelfde conclusie en dezelfde soort blogs. Dat is geen toeval.

Veel content ontstaat tegenwoordig namelijk allereerst vanuit een vertrekpunt: zoekwoordenonderzoek. Men kijkt daarbij eerst waar mensen op zoeken en pas daarna wat er eigenlijk inhoudelijk te vertellen valt. Daardoor ontstaat een vreemde situatie, want als je allemaal hetzelfde doet is er ook geen unieke waarde meer. En lezers voelen dat, misschien niet bewust, maar wel intuïtief. Het gevaar kan bijvoorbeeld zijn dat je in teksten op veel te veel plekken exact hetzelfde woord tegenkomt: je wordt erdoor gevonden, alleen is er niemand die echt doorleest – het wordt saai – terwijl het wel een ‘click’ heeft opgeleverd. Wil je meer weten over het voorkomen van eenheidsworsten? Lees dan ook deze blog: Eenheidsworst of toffe knakker? – Content as a Service

Met welke bedrijven doe je zelf graag zaken?

Kijk eens naar de bedrijven waar jij zelf graag zaken mee doet. Hoe heb je die gevonden? Via Google? Misschien. Maar waarschijnlijk ook via aanbevelingen, van een collega, een expert die je al jaren volgt of een andere ondernemer. De meest succesvolle bedrijven in een markt zijn vaak niet alleen vindbaar. Ze zijn bekend en er wordt over hen gesproken.

Misschien is  jarenlang de verkeerde vraag gesteld. Het zou niet moeten gaan over “Hoe komen we hoger in Google?”, maar veel meer over “Waarom zouden mensen voor ons kiezen wanneer ze ons gevonden hebben?” Dat is een lastigere vraag die gaat over expertise, vertrouwen, onderscheidend vermogen en reputatie. Soms heb ik het gevoel dat dit soort inhoud onderschat wordt.

SEO gerelativeerd

Begrijp me niet verkeerd: ik zeg niet dat SEO onzin is. Sterker nog, voor veel bedrijven kan het enorm waardevol zijn. Een webshop die landelijk verkoopt, een softwarebedrijf of een organisatie die afhankelijk is van online aanvragen heeft er alle belang bij om goed gevonden te worden. Als mensen actief zoeken naar jouw product of dienst, dan is zichtbaarheid simpelweg een voordeel.

Mijn punt is alleen dat SEO geen wondermiddel is, terwijl er wel vaak gouden bergen beloofd worden. Het is een hulpmiddel, geen garantie op groei. En misschien zit daar wel het grootste misverstand. Te vaak wordt de suggestie gewekt dat meer verkeer automatisch meer business betekent. Zoiets dat meer bezoekers vanzelf meer klanten worden. Je moet echter nog steeds iets unieks te melden hebben. Uiteindelijk gaat het niet om hoeveel mensen je website bezoeken, maar om hoeveel mensen daadwerkelijk voor je kiezen. SEO kan daarbij helpen. Het kan deuren openen, zichtbaarheid vergroten en ervoor zorgen dat je expertise gevonden wordt. Maar het vervangt geen onderscheidend vermogen, unieke vorm van dienstverlening of je (sales)expertise om een deal te sluiten.

Eens doorpraten?

Ik ben wel benieuwd naar jouw ervaringen en help je graag met onderscheidende content, het uitbouwen van je netwerk of een interessante salespitch. En dat is niet voor niets: hoe meer mensen namelijk over je gaan praten en je ambassadeur worden, hoe minder SEO-specialisten je nodig hebt. Business zit in mensen, niet in technologie. Dat is waar ik al jarenlang in geloof.

Jij ook?